Det er mange som ønsker å diskutere sosiale medier om dagen, men for meg virker det som om debattantene ikke helt har innsett at bruk av sosiale medier er et kanalvalg, ikke en merkevarebyggende aktivitet i seg selv. Alf Bendixen etterlyser suksesscases utenom Lille Vinkel. Hva slags fora han frekventerer aner jeg ikke, men hva med Litago-caset fra Tine, Dist Creative og Jimmy Royal som var med å øke salget i butikk fra 83 mill. til over 250 mill. i perioden 2007-2010? I løpet av perioden ble det utviklet i snitt 3-4 større digitale satsninger i året. Alle løsningene var interaktive og hadde fokus på engasjement og dialog med fansen til Litago. Det ble vektlagt aktiv integrasjon inn mot sosiale medier i alle kampanjene, men også i forhold til oppfølging og overvåking av det fansen selv bidro med på egen hånd.
Det var innholdet som skapte Litago-suksessen, men dette innholdet hadde aldri kunnet vært skapt uten sosiale medier.
En smakebit fra en av Litagos mange kampanjer
Men tilbake til den faglige diskusjonen rundt bruken av sosiale medier. Rådgivernes kamp om den sosiale medietronen (eller detroniseringen av sosiale medier) på ulike kommentarsider fylles med meningsløse gloser rundt sosiale medier som kanal og virkemiddel i vår kommunikative verktøykasse og hvem man bør bli inspirert av i stedet for å diskutere hva som virkelig bør komme ut av sosiale medier, nemlig innhold som treffer, engasjerer og øker antall konsumenter.
Mona Jensen, byråleder Jimmy Royal
Du inviterer ikke til fest uten å servere litt boller og brus.
For jeg tør komme med påstanden om at de aller fleste har skjønt hvordan Facebook kan benyttes for å engasjere målgruppen og multiplisere antall besøkende på en nettside. Jeg tror også de aller fleste har fått med seg kundeservicen som ulike flyselskaper og mobiloperatører har effektivisert gjennom aktiv bruk av Facebook. La oss gå videre.
Utfordringen er ikke bruken av verktøyet sosiale medier men mangelen på engasjement fra merkevarene som gjør at dialogen og dermed det endelige resultatet altfor ofte blir av det triste slaget (og dermed dårlig markedskommunikasjon).
Skulle en forbruker tatt seg tid til å gå gjennom og gjøre det kampanjene i fjorårets Gulltaggen krevde av engasjement, ville de ha måttet jobbet med engasjerende reklame på heltid. Hva sitter merkevarene egentlig igjen med etter at forbrukere har satt av timer til å engasjere seg i dem når de ikke bidrar med noe selv?
Som min kjære kollega Mona Jensen sier det: Du inviterer ikke til fest uten å servere litt boller og brus. Gary Vaynerchuck er blitt nevnt av mange. Men essensen av hans suksess er ikke nødvendigvis bruken av sosiale medier. Det er en lidenskap for faget og en innholdsproduksjon det virkelig lukter svidd av. Han er ikke drevet av en sosial mediestrategi, han er drevet av en helt vill lidenskap rundt å prate om det han elsker. Putt fyren i en hvilken som helst kanal og han hadde solgt vin i bøtter og spann. Kanskje var det ikke så mange som ville satse på ham, så han brukte sosiale medier til å nå ut? Hva har det å si hvor han pratet?
Det er ikke kanalen, men engasjement som selger og jeg tør komme med påstanden om at intet engasjement selger mer enn når det kommer fra avsender. Fyren kunne mest sannsynlig solgt hva som helst om han bare hadde hatt interesse for det.
Mr. Porter viser deg blant annet hvordan du husker navn
La oss prate mer om innhold og Net-A-Porters satsning mot mannlige moteinteresserte kalt Mr. Porter. Nettbutikken er spekket med livsstilsstoff skreddersydd målgruppen. Kanskje ikke kjernen av sosiale medier men resultatet er at når jeg skal vise noen å knyte en sløyfe (det bør kunnes), sender jeg folk inn dit. Altså handler ikke sosiale medier bare om Facebook. Det handler om dialogen som fasiliteres og innholdet av samtalen. Sykkelklesmerket Rapha er en annen aktør som bidrar så sterkt med innhold til kulturen den beveger seg innenfor at de er med å definere hele kulturens utvikling. Tanken bak er at klesmerket, ved å hekte seg på alt innenfor sykkelkultur, engasjerer og møter syklister innenfor ekstremt mange områder. Resultatet er at de lykkes med en businessmodell som baserer seg på å selge eksklusive treningsklær over nett. Hvem hadde hoppet på det toget for fem år siden?
Fellesnevneren til engasjementet aktørene over viser er at de ikke direkte tjener penger på innsatsen de legger ned. Og siden butikken deres er digital er veien om tradisjonelle medier egentlig en lang omvei. Resultatet er et engasjement ovenfor målgruppen i kanaler tilgjengelig for alle som smitter, som gjør målgruppen mer interessert i kulturen de assosieres med, og som skaper innhold målgruppen kan diskutere seg i mellom med merkevaren som felles referanse. Verktøyet for denne diskusjonen er sosiale medier og suksesskriteriet er innholdet som produseres.
Anders Aakre, kreativt ansvarlig & partner
